На тесте всё выглядит живым: клики идут, регистрации появляются, первые депозиты тоже есть. Но после сверки расходов и выплат связка оказывается около нуля или в минусе. Это неприятнее, чем кампания без конверсий: рабочая на вид воронка подталкивает увеличить бюджет, хотя каждый дополнительный объём может увеличить убыток.
Здесь не поможет один показатель вроде RegRate или цены FTD. Нужно пройти от закупленного клика до денег, которые действительно останутся после подтверждения действий и оплаты всех расходов. Разберём на условном, но вполне возможном тесте.
Сколько заработал тест на самом деле
За неделю команда купила 800 кликов за $1200. Получила 72 регистрации и 20 первых депозитов. Партнёрка обещает $90 CPA за подтверждённого депозитора. Если умножить 20 на $90, получится $1800 дохода и красивый плюс $600 к рекламным расходам.
Но из двадцати FTD подтверждены пятнадцать. Пять находятся в отклонённых или спорных статусах. Фактическая выплата по закрытому отчёту - $1350. Кроме закупки команда потратила $140 на производство и тест креативов и $60 на инструменты, которые использовала именно для этого запуска. Общие затраты - $1400. Результат теста - минус $50.
Регистрация от клика здесь составляет 9%, первый депозит от клика - 2,5%. Обе цифры можно улучшать, но сами по себе они не отвечают на вопрос, зарабатывает ли связка. В данном случае стоимость одного подтверждённого депозитора с учётом всех расходов равна примерно $93,33 при выплате $90.
Это не значит, что запуск провален навсегда. Это значит, что сейчас у него нет запаса прочности. Чтобы хотя бы выйти в ноль при той же ставке и расходах, нужно 16 подтверждённых депозиторов: $1400 / $90 округляется вверх. Для нормальной маржи потребуется больше.
Первый разрыв - событие в трекере и оплачиваемое действие
В трекере FTD может появиться раньше, чем рекламодатель закончит проверку. Часть действий уйдёт в холд, часть не выполнит минимальные условия депозита, часть может оказаться дублями или попасть под ограничения по источнику. Пока статус не закрыт, $90 напротив такого события - ожидаемый доход, а не заработанный.
Попросите у менеджера разбивку пяти неподтверждённых FTD по причинам, а не общий процент апрува. Если три игрока не достигли порога депозита, это одна проблема. Если два не прошли из-за некорректно переданного click ID, это другая. Первую можно разбирать через аудиторию и обещание в рекламе, вторую - через трекинг и сверку событий.
Нельзя автоматически считать все действия в холде потерянными. Но нельзя и оплачивать следующий объём трафика так, будто они уже одобрены. Для решения о масштабе полезно держать рядом две суммы: подтверждённую выплату и возможную выплату после завершения холда. Тогда видно и текущую экономику, и предел оптимистичного сценария.
Второй разрыв - рекламный кабинет показывает не все расходы
Кабинет знает о $1200 закупки, но не знает о работе с креативами, сервисах, комиссиях и конвертации валюты. Не каждый общий расход компании нужно целиком навешивать на один тест. Однако прямые затраты, без которых этот запуск не состоялся бы, должны попадать в его расчёт.
В примере выше без дополнительных $200 кампания выглядела бы прибыльной: $1350 минус $1200 дают плюс $150. После их учёта результат меняет знак. Если креативы и инструменты используются ещё в других кампаниях, распределите стоимость по понятному правилу и сохраните его одинаковым для следующих тестов. Иначе сравнение двух связок превратится в соревнование способов считать.
Отдельно учитывайте срок между расходом и выплатой. Холды и график платежей не обязательно меняют итоговую прибыль, но определяют, сколько собственных денег придётся держать в обороте. Связка с небольшой маржой и долгим ожиданием выплаты может не выдержать масштабирования даже при положительном итоговом расчёте.
Где именно искать потерю маржи
Вместо попытки «поднять конверсию» целиком разложите результат на четыре числа:
- стоимость закупленного клика;
- доля кликов, дошедших до FTD;
- доля FTD, за которые действительно заплатят;
- полная стоимость запуска сверх покупки трафика.
У каждого числа свой рычаг. Дорогой клик не исправить спором с менеджером об апруве. Потерянный постбэк не исправить новым баннером. Слишком дорогие креативы не становятся бесплатными от того, что в кабинете вырос RegRate.
Полезно пересчитать тест по сегментам, но не дробить его до бессмысленных групп по два депозита. Начните с крупного разреза: два основных плейсмента, устройство или ГЕО. Посчитайте для каждого подтверждённую выплату и все относящиеся к нему расходы. Если один плейсмент приносит плюс $180, а второй минус $230, отключать весь оффер рано. Если минус возникает везде примерно одинаково, локальная чистка площадок вряд ли спасёт модель.
Почему масштабирование может ухудшить красивую статистику
Допустим, на небольшом объёме подтверждаются 15 из 20 FTD. Нет гарантии, что следующие сто депозиторов дадут ту же долю. При расширении аудитории могут вырасти цена клика, доля случайных пользователей и число действий, которые не пройдут условия оффера. Даже если регистрации продолжают расти, прибыль на каждом дополнительном долларе может падать.
Поэтому перед увеличением бюджета задайте не только целевой CPA, но и минимальную допустимую маржу. Например, при выплате $90 и желаемом запасе $15 на подтверждённого депозитора полная стоимость такого действия должна быть не выше $75. В нашем тесте она около $93,33. До масштабирования нужно найти конкретное улучшение и подтвердить его повторным тестом, а не рассчитывать, что большой объём сам принесёт прибыль.
Меняйте один фактор за раз. Если проблема в конкретном плейсменте, ограничьте его и повторите тест при прежнем оффере и близком креативе. Если упираетесь в апрув, выясните причины отказов и проверьте следующую когорту после точечной правки. Если ставка объективно не покрывает полную стоимость качественного игрока, обсудите условия с партнёркой или ищите другой оффер. Не маскируйте слабую экономику более громким обещанием в рекламе: так можно поднять верх воронки и одновременно ухудшить качество действий.
Решение по связке
После закрытия холда сохраните короткую таблицу: расходы на трафик, прямые дополнительные расходы, FTD, подтверждённые FTD, итоговая выплата и прибыль. Рядом - те же показатели по двум-трём самым крупным сегментам. Этого достаточно, чтобы выбрать одно из трёх действий: продолжать с прибыльным сегментом, провести ограниченный повторный тест после конкретной правки или остановить закупку.
Хорошая конверсия показывает, что люди совершают действие. Маржа показывает, имеет ли смысл покупать этих людей на текущих условиях. Когда первое есть, а второго нет, лечить нужно не абстрактную «воронку», а конкретный разрыв между событием, подтверждённой выплатой и полной стоимостью получения этого события.
