Партнёрка пишет: «Трафик не проходит KPI». В кабинете при этом видны регистрации и первые депозиты, а в трекере стоимость игрока укладывается в план. Самая опасная реакция в этот момент - продолжать закупку в надежде, что следующие лиды исправят статистику. Почти так же опасно сразу выключить всё: можно потерять рабочий сегмент из-за одной неудачной площадки или некорректного отчёта.
KPI рекламодателя не является универсальным показателем качества. У одного бренда это доля повторных депозитов, у другого - минимальный размер первого депозита, у третьего - удержание через неделю. Иногда метрики объединены в одно условие, а итоговый статус приходит позже конверсии. Разобраться можно только после того, как общая претензия превратится в конкретные строки отчёта.
Сначала выясните, что именно не прошло проверку
Попросите менеджера назвать метрику, порог, период и число игроков в выборке. Фраза «плохой трафик» не отвечает ни на один из этих вопросов. Нужен ответ уровня: «За 1-10 сентября по 48 подтверждённым FTD из GEO X доля второго депозита к седьмому дню составила 14% при согласованном минимуме 25%».
Сразу уточните, считается ли показатель по дате регистрации, дате первого депозита или дате подтверждения лида. Если ваши 48 FTD включают вчерашних игроков, а KPI требует семь дней наблюдения, часть когорты ещё физически не могла сделать повторный депозит. Сравнение незрелой выборки с недельным порогом даст ложный провал.
Проверьте и версию условий. KPI могли изменить после запуска, добавить исключения для бонусных регистраций или применить требования одного GEO к соседнему. Зафиксируйте в переписке, какой документ действовал в день закупки спорного трафика.
Разделите отказ на три возможные причины
Удобнее вести разбор в порядке, в котором пользователь проходит воронку.
Первая причина - учёт. События потерялись между источником, трекером и партнёркой. В трекере видны 50 FTD, у рекламодателя подтверждены 38. Пока эти числа не сведены, обсуждать качество всех 50 бессмысленно.
Вторая причина - соответствие условиям. Депозит есть, но игрок не проходит формальные правила: слишком маленькая сумма, запрещённый источник, дубликат, неподходящее GEO или невыполненная проверка аккаунта. Тут важно отличить заранее согласованные правила от новых фильтров, о которых сообщили после теста.
Третья причина - поведение игрока после FTD. Действие засчитано, но не хватает повторных депозитов, активности или удержания. Это уже вопрос аудитории, обещания в креативе и опыта внутри продукта. Его нельзя исправить настройкой постбэка.
Такой порядок экономит время. Иначе команда перепишет креативы из-за потерянных событий или начнёт спорить о трекинге, когда проблема видна в возврате игроков.
Соберите одну таблицу, а не два скриншота кабинетов
Для каждого спорного лида нужны click ID, время клика, источник, кампания, площадка, устройство, GEO, регистрация, FTD, статус подтверждения и причина отклонения. Персональные данные игроков для такого разбора не нужны. Достаточно технических идентификаторов и агрегированных событий.
Дополните таблицу стоимостью трафика по каждому сегменту. Важно видеть не только долю апрува, но и сколько денег было потрачено на соответствующие клики. Иногда площадка даёт худший KPI, но занимает 5% бюджета. Тогда нет причины останавливать весь источник. А иногда один плейсмент поглощает половину расходов и создаёт почти весь провал.
Сверьте временные зоны. Клик в 23:50 по UTC и депозит в 02:10 по Москве попадут в разные календарные дни, хотя относятся к одному пользователю. На коротких тестах такая мелочь заметно меняет дневные отчёты.
Посмотрите на когорты, а не на общий процент
Представим тест на 120 FTD. У рекламодателя 30% игроков сделали второй депозит, и KPI формально выполнен. Но внутри теста две разные группы: плейсмент А привёл 90 FTD с повторным депозитом у 38%, плейсмент Б - 30 FTD с повторным депозитом у 7%. Общая цифра прячет сегмент, который нельзя масштабировать.
Обратная ситуация тоже встречается. Общий KPI не выполнен, потому что в первые дни теста на закупку попала широкая аудитория. Позже настройки сузили, и новая когорта показывает нормальное удержание. Если рекламодатель оценивает всё одним периодом, улучшение не видно.
Разрезайте данные по дате запуска, площадке, креативу, GEO и устройству. Не пытайтесь одновременно сделать двадцать разрезов на тридцати игроках: маленькие группы дадут случайные проценты. Сначала ищите крупный источник отклонения, затем проверяйте его на следующей когорте.
Оцените, связано ли поведение с обещанием рекламы
Креатив может прекрасно продавать клик и плохо подготавливать человека к продукту. Например, реклама акцентирует быстрый бонус, а условия его получения сложнее, чем пользователь ожидал. Он регистрируется, иногда даже делает минимальный FTD, но не возвращается. Формально верх воронки работает. Экономика рекламодателя - нет.
Сопоставьте обещание креатива с первым экраном лендинга, условиями бонуса и кассой. Если сообщение меняется на каждом шаге, проблема может проявляться именно в KPI после депозита. Корректировка должна сделать предложение яснее, а не скрыть ограничения или искусственно подтолкнуть пользователя к квалифицирующему действию.
Сравните креативы между собой по подтверждённому игроку, а не только по CTR и цене регистрации. Дорогой клик с понятным ожиданием иногда приводит аудиторию, которая остаётся дольше. Дешёвый клик с агрессивным обещанием может стоить дороже после отказов и холда.
Проверьте продукт со стороны игрока
Низкий KPI не всегда рождается в рекламе. Если у части аудитории не проходит платёж, локальный метод недоступен или поддержка отвечает с задержкой, повторный депозит становится менее вероятным даже у заинтересованного игрока.
Попросите рекламодателя показать разницу между попыткой и успешным платежом, долю отказов по платёжным методам и жалобы на регистрацию. Сравните спорную когорту с другими партнёрами или предыдущим периодом, если такая агрегированная статистика доступна. Одновременное падение у нескольких источников указывает на продуктовую или платёжную причину, а не только на вашу закупку.
Есть и вопрос срока. Для одних офферов повторный депозит в первые сутки нормален, для других он приходит через неделю. Если KPI измеряют слишком рано, попросите пересчитать зрелую когорту. Аргументом здесь служит динамика по дням, а не обещание, что игроки «потом точно вернутся».
Что делать с бюджетом во время разбора
Поставьте лимит на спорный сегмент, чтобы тест не продолжал создавать обязательства по неизвестной экономике. Рабочие сегменты можно оставить, если их статистика отделена и рекламодатель подтвердил, что они проходят условия.
Следующий небольшой тест лучше запускать с одной проверяемой гипотезой. Например: «Уберём площадку Б и сравним долю второго депозита на седьмой день при тех же GEO, лендинге и лимите». Если одновременно поменять оффер, креатив, время показа и площадки, улучшение невозможно будет объяснить.
До нового теста согласуйте с менеджером, какой объём достаточен для оценки и когда будет итоговый отчёт. Иначе закупка снова закончится фразой «качество пока не видно» без понятной даты решения.
Если цифры не сходятся, спорьте по строкам
Запрос «пересмотрите качество» легко отклонить. Гораздо полезнее отправить список click ID с несовпадающими статусами и вопрос по каждой категории: какие лиды признаны дублями, какие не достигли порога депозита, какие ещё находятся в холде.
Отдельно попросите зафиксировать сумму, которая уже подтверждена и подлежит выплате. Спор о будущих KPI не должен смешиваться с оплатой ранее согласованных действий. Если партнёр не даёт причин отклонения и не предоставляет сверку, это тоже результат теста: условия нельзя надёжно проверить.
После сверки сохраните исходный отчёт и переписку. Через месяц, когда когорты дозреют или изменится менеджер, именно они помогут восстановить, какие правила применялись.
Решение после проверки
У продолжения есть смысл, если найден конкретный слабый сегмент, понятна причина отказа и маленький повторный тест подтверждает улучшение. Если KPI не выполняется даже на чистой сопоставимой аудитории, пересчитайте допустимую стоимость закупки и условия оффера. Иногда рабочая связка при текущей ставке просто не существует.
Если рекламодатель не раскрывает критерии, меняет их задним числом или отказывается сверять отклонённые действия, масштабировать такой оффер нельзя предсказуемо. Тогда вопрос уже не в настройке кампании, а в возможности доверять расчёту.
Трафик, который не проходит KPI, не всегда нужно «спасать». Сначала надо понять, какие игроки не прошли, на каком шаге и по каким правилам. Только после этого становится ясно, что менять: плейсмент, обещание в рекламе, продуктовую часть совместно с рекламодателем или самого рекламодателя.
